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转型B面:抓住年轻一代“保养保健”新蓝海

时间:2019-09-30 11:45来源:21世纪经济报道 作者:21世纪经济报道 点击:
“现在如新的目标客户是占中国人口三成多的‘千禧一代’,他们是迅速崛起的主流消费群体,又是消费需求最复杂的

【直报网北京9月30日讯】(21世纪经济报道)“现在如新的目标客户是占中国人口三成多的‘千禧一代’,他们是迅速崛起的主流消费群体,又是消费需求最复杂的一代。对直销行业而言,千禧一代是新的增量用户,他们与既有的存量超级用户一起,构成未来更为庞大的消费群体。”如新中国总裁郑重在接受21世纪经济报道采访时表示,“直销行业要发展,一定要主动拥抱千禧一代,要在沟通对象、沟通方式、内容表述上做出改变,并结合线上线下以及多样化的渠道才能进一步推动行业发展。”

近年来,从食品饮料、化妆品、服饰到奢侈品,吃喝玩乐、衣食住行的行业和品牌都将目光投向了年轻人。曾经与中老年群体“绑定”在一起的“养生”、“保健品”逐渐也扩面至年轻人,社交网络上如此调侃“90后”养生方式:一边蹦迪一边夜跑,一边喝酒一边泡枸杞,一边熬夜一边转发防脱防秃指南……

保健品逐渐成为年轻人的“刚需”,这也成为保健品企业瞄准的下一个“战场”。

消费新引擎

中国“90后”正成为消费新引擎。他们出生于互联网时代、是“数字原住民”,工作赚钱、自己决定怎么花钱。甚至各种咨询公司的报告都告诉我们,中国年轻消费者已经主导了好几年的全球奢侈品市场了。

“千禧一代”指23至38岁的消费者,他们不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。中国年轻消费者在保健品消费上的支出越来越高,同时,他们的口味也变得更加挑剔。

根据麦肯锡发布的消费者报告,中国消费者逐渐重视健康但对健康的理解并不一致,而且与西方的健康观念也不一样,这影响着他们的消费决策和生活方式的选择,比如健身爱好者占比10%,他们比总调查比例高9%的人定期补充额外的保健品。

普华永道《中国保健食品市场大势解析》认为,新一代年轻消费者更加有主见,愿意接受新兴事物,不愿意跟风,对保健食品功能有多样的需求。随着获取信息渠道的扩大和教育程度的提高,年轻消费者对保健品的理念、产品和价格认知度高,对产品的科学性要求更高,购买更加理性化。

这对保健品背后的直销企业提出了更高的要求。世界直销(中国)研究中心相关报告指出,中国直销行业面临史上罕见的挑战,在年轻化、网络化方面的探索仍未获得整体突破,对于是否应开设店铺、产品导向、事业导向、如何面对新零售和微商等多个方面,直销企业存在不少困惑。

“如新应时而变,以更加年轻化的战略顺势升级。”郑重介绍,从美容仪器、面膜到健发产品,都在体现“年轻”特质,从签约宁泽涛成为青春公益大使,到业内首次举办吸引千禧一代的时尚潮流Party“千禧节”,邀请新生代偶像毛不易、吴莫愁助阵,再到通过赞助劳力士大师赛将品牌与产品营销予以落地,以及社交媒体营销的持续输出品牌影响力。通过上述这些旨在推行年轻化战略的举措,如新用更多的互动营销积极抢滩年轻人群消费市场。

“前几年还在探讨千禧一代,未来目标人群可能会拓展到‘Z generation’(Z世代),如新现阶段定位产品是25到35岁。”郑重认为,“跟他们沟通的时候,不能讲得太复杂,要用他们的语言,让他觉得跟别人用的不一样。”据悉,如新还通过地铁广告、沉浸式快闪店、直播、抖音等打通线上线下的互动方式,将自己的品牌形象与内涵植入消费者之中。

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