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连锁餐饮品牌在二三四线市场拉开争夺战

时间:2013-12-20 12:00来源:第一财经周刊 作者:第一财经周刊 点击:
市场的变化让所有洋快餐品牌都不得不开始考虑“下沉”。随着一线以及沿海发达城市的竞争加剧,成本增加,利润下降,这些公司要想保持发展之初的增长速度,向新一线城市扩张成

【直报网12月20日讯】(第一财经周刊报道)市场的变化让所有洋快餐品牌都不得不开始考虑“下沉”。随着一线以及沿海发达城市的竞争加剧,成本增加,利润下降,这些公司要想保持发展之初的增长速度,向新一线城市扩张成了必然选择。

而在之前,以麦当劳、肯德基为首的洋快餐占据了一线城市里的绝对领导地位,本土品牌包括德克士、乡村基、华莱士等,绝大多数都没有在北上广等一线城市出现,却在竞争不那么激烈的三四线城市获得蓬勃发展的机会。

当然,现在情况已经发生变化。看看大型连锁快餐企业目前的分布状况,会发现肯德基、必胜客、麦当劳、永和大王、吉野家这些曾经扎堆出现在北上广的品牌开始出现在二线城市里。

如果比较门店数字以及渗透率,最有代表性的是麦当劳和肯德基,肯德基拥有4400余家门店,麦当劳拥有超过1700家门店。必胜客因为与肯德基同属百胜集团,有集团协同效应的优势,也扩张到全国200多个城市,拥有800多家门店。赛百味虽然在2011年3月7日超越百胜及麦当劳,成为全球有最多分店的快餐店,达到了34218家,但是目前它在中国仅有318家店面,主要分布在北上广和广东、福建地区以及部分省会城市。

如果更进一步分析这些餐饮品牌所处的城市,会发现虽然它们进入了二三线城市,但多数如同当年扎堆进入北上广一样,又表现出非常明显的倾向性—主要集中在人均收入和GDP排名在全国靠前的经济发达地区。出于连锁品牌的品牌一致性考虑,其提供的产品,价格要保持一致,发达地区的消费者显然更有实力承担价格。

当地消费水平和消费习惯也是餐饮连锁业在扩张时要考虑的问题,如果当地的消费实力和市场容量不足以支撑门店经营,门店开得越多,亏损也越多。比如永和大王为了配合北京、上海、深圳、杭州四个一级重点城市的发展,在其他经营状况不佳或者没有规模的城市采取了撤退,先后撤出福建厦门和浙江嘉兴。

洋快餐品牌拥有雄厚的资金实力、成熟的连锁管理经验、品牌知名度等优势,能轻易地吸引消费者们尝试。

而以二三线为大本营的本土快餐连锁则善于把握本地消费的特点,找到与洋品牌区分开来的生存之道。

事实上,在二线城市的快餐市场里,肯德基麦当劳等洋品牌的地位并不如在一线城市里那么具备垄断优势。消费者的选择更加随机,与那些人口千万级别的一线城市不同,二三线乃至四五线城市消费者品牌忠诚度不高,相对于所谓的国际大品牌,他们更喜欢的可能是物美价廉的产品。

比如,在重庆起家的乡村基强调的就是西式快餐+中国米饭的特色菜单以及更平民的价格。连锁快餐讲究的都是客流量和单客生意,而主要分布在GDP数字相对低一点的西南部地区的乡村基,则用更多的客流量来弥补略低的客单价格。有公开资料显示,乡村基客单价为10元左右,低于洋快餐的20元至30元。

另外一家同样以炸鸡为主要产品的华莱士,经营特色则是门店面积较小、成本较低,提供与肯德基类似的产品,但价格往往能比肯德基便宜1/3。成本更低、价格更低的优势使华莱士在福建、浙江、江西、广东、湖南、天津等地拥有了超过1300家连锁餐厅。

而拥有2000家门店且99%都在二三线城市的德克士,其产品价格虽然与肯德基相当,却采用密集开店的策略获取规模效应,并对肯德基、麦当劳进行围攻。 德克士降低加盟门槛,开放加盟—德克士90%的门店为加盟,同时提供多种规格的门店去适应不同的社区,一个德克士加盟店可以盈利的销售额,放在肯德基门店可能则难以实现盈亏平衡。

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