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权健事件后,保健品江湖生变

时间:2019-08-08 10:37来源:每日经济新闻 作者:每日经济新闻 点击:
上世纪90年代红火起来的保健品行业,从野蛮生长到如今品牌林立,仿佛形成了一条鄙视链:有“蓝帽子”的看不上

【直报网北京8月8日讯】(每日经济新闻)上世纪90年代红火起来的保健品行业,从野蛮生长到如今品牌林立,仿佛形成了一条鄙视链:有“蓝帽子”的看不上没“蓝帽子”的,进口看不上国产,药店渠道看不上直销渠道。

跑在队伍前端的,是源于西方营养科学的膳食补充剂,中医药概念的在后面追赶。时至去年底,“权健事件”的爆发让整个保健食品行业如履薄冰,瑟瑟寒风下,大家不得不抱团“渡劫”。

“直销渠道受影响最大,下滑比例超过50%,药店渠道的也受政策和行业影响有所下滑,大家今年想得更多的是怎么活下去。”国内一家老牌直销企业的副总裁李静(化名)对《每日经济新闻》记者感慨,2012年后直销品牌放量式增长,海外品牌借道跨境电商进入境内,但渠道和产品属性差异都在自己的“圈子”里。不过,“权健事件”将行业瞬间拉入寒冬,企业现在抱团“渡劫”。

保健食品的两端

在保健食品行业内,按照销售渠道结构划分,分为直销以及非直销两大阵营,非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。

安利公司是中国膳食补充剂领域的“拓荒者”,身后跟随着一堆“仿制”安利模式的直销企业,共同推动着保健食品的扩容。数据显示,2006年我国膳食补充剂市场规模为461亿元,2017年已达到1673.3亿元。2017年市场份额排名前五位的企业中有4家是直销企业。

但直销给人的印象并不太好。浙江某保健品直销企业品牌总监王超(化名)对记者表示,有些企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让很多人误以为直销和传销是一回事,90%以上的直销企业都有保健食品业务,一些夸大功效、虚假宣传的违规营销话术也在伤害直销行业。

“消费者不会记得是哪个具体企业有问题,新闻报道一出来,整个行业一起背锅。”王超无奈地说,去年以来权健集团、华林集团、如新等接二连三出负面新闻,对直销行业伤害很大。

直销企业的另一端,是逐渐成熟的非直销渠道。龙头企业汤臣倍健上市后的业绩表现恰好是行业发展的轨迹图。2011年到2016年,汤臣倍健营业收入和净利润连续六年保持双位数增长。这主要得益于人们对保健食品的“理解”。

“虽然消费者对直销不接受,但对保健品的认识更理性了。”王超出生在上世纪70年代末,经历了上世纪90年代保健品行业的“野蛮生长”,也见证过直销的造富神话。他认为,消费者已经对“正规保健品”有了概念,尤其是年轻人通过“海淘”或跨境电商认识海外保健食品,对保健食品的接受程度超过以往任何时候。

blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通过这些新兴的购买方式进入中国,并改写着这里的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示,去年海淘保健品的人数同比增长89%。宁波市商务局提供的数据显示,保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。

所有消费品企业都不敢轻视年轻市场的潜力,年轻消费者更接受进口保健品,这也引得中国企业蜂拥而上,收购境外品牌、争夺保健品市场份额。

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