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分享裂变 社交电商:让“人”找到“你的货”

时间:2019-09-20 11:53来源:中国食品报网 作者:中国食品报网 点击:
根据凯度消费者指数的报告显示,2018年,食品行业销售额增长4.7%,饮料行业销售额微增1.5%,均低于快

【直报网北京9月20日讯】(中国食品报网)根据凯度消费者指数的报告显示,2018年,食品行业销售额增长4.7%,饮料行业销售额微增1.5%,均低于快消行业整体5.2%的增幅,且增长多是为产品价格的提高所驱动,而消费者购买频次和单次购买量出现下滑。但值得注意的是,线上网购依然推动着食品饮料行业的增长。

作为后电商时代的“新物种”,社交电商俨然成为了新风口。众多社交电商平台兴起,除了新兴创业公司,其他电商巨头也纷纷入局,使得整个行业持续火爆,吸引了蒙牛、达利园、娃哈哈、伊利、新希望乳业等行业龙头进军。食品饮料行业在零售的“人—货—场”游戏中,挖掘存量市场的同时,开启增量市场。

社交电商开启新的增量市场

2015年,平台电商淘宝、天猫、京东等被认为区别于“传统线下渠道”,用新的零售模式,创造了新的购物场景,获得了增长的新渠道。根据《中国电子商务报告2018》的数据,中国电子商务交易额同比增长率从2015年的36.5%下降到2018年的8.5%。同期,与平台电商淘宝、天猫、京东等不同的社交电商逐渐崛起,如小红书、秀购、拼多多以及云集等。

《2019中国社交电商行业发展报告》显示,2018年中国社交电商市场规模达到12624。7亿元,较2017年增长84。7%,成为我国网络购物市场的一匹黑马。不仅如此,商务部还预计2020年中国网络零售市场规模将达9。6万亿元,而届时社交电商市场规模预计将达3万亿元,整体占比达到约1/3。以云集和拼多多为代表的社交电商,正是在平台电商的流量红利逐渐减少的节点上,发现了新的流量入口,以社交为属性,聚焦商家,开拓出新的增长点。

2016年,看到了这个新渠道潜力的AKOKO曲奇,绕过大品牌林立,且已初显增长疲态的传统电商,在微信朋友圈采取“佛系卖货策略”。和大部分食品饮料行业一样,烘焙的进入门槛较低,同质化严重,作为一个新兴品牌,怎样才能从成千上万的曲奇中突围?AKOKO的做法是:把初始粉丝培养成种子用户和代理商。通过这些粉丝,AKOKO对产品进行口碑宣传和拉新裂变,高效降本地收获了更多的忠实粉丝。同时,还将粉丝组成社群,根据社群的反馈,由“人”及“货”,对产品及时加以微调改进。这种以“人”为本的渠道策略,让AKOKO在成立后的第2年和第3年,获得资本共计近1亿元。

也是在这两年,蒙牛、娃哈哈、伊利、新希望乳业和达利园等众多食品巨头纷纷试水微商,并将这个渠道改名为更容易被接受的“社交零售新渠道”。试水产品包括慢燃(蒙牛)、儿童饮料“晶睛”(娃哈哈)、纤跃小V常温酸奶(雀巢)、新食机(伊利)等。这其中,有6个月就创造了4亿元销售额的,也有因违规乱价导致产品价格体系混乱的。但尝试从未停止。

线上线下互相引流

“钟薛高的新产品,会通过小红书的试吃,撰写产品特点以及试吃经验等。几千份的试吃经验分享可以引来大批的流量。”钟薛高创始人林盛说。以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商,由于平台基因相比社交更偏内容,这类社交电商更多是基于弱关系,以内容为依托,通过兴趣、爱好等形成有黏性的社群,对消费者进行精准“种草”。

以内容、社交、电商为属性的平台,运用声音+图像+文字等更多维的媒介吸引注意力,触达用户心智,产生共鸣。同时,网红以及大V与消费者沟通,带动产品交易。2018年,抖音上的一条网友推荐短视频,在获赞数量迅速攀升至26万多的同时,让Coco都可的焦糖奶茶成为爆款,更使其活动期间的总营业额环比上涨了70%。

同样,今年以来,五芳斋也尝试了多种营销玩法,包括通过有赞精选引流,通过有赞分销拓展销售渠道等,逐渐探索适合自身的路径。五芳斋线上负责人郑翔透露,2019年将全力推进社交电商,将在不同直播平台进行更多探索,找到最适合的目标用户群体平台。

对于食品饮料行业来说,找到与品牌受众高度重叠的内容渠道,选定可以引爆主动分享的内容主题,将其中的优质内容放到线下门店中展示,实现线上线下互相引流的方式是值得借鉴的。

此外,借着社交电商的新风潮,一些平台还将传统批发形式与新型社交电商结合起来,通过“社交电商+批发”的模式,将食品品牌方与批发商无缝衔接,以平台的形式打造出了全新的食品批发体验。

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